CASE 03人形工房の営業部長

人形を売ることのむずかしさ

こういった対象が限定的な商品を売っていくって、難しいのではないですか？

特殊な商品ではありますよね。まずは初節句という限られた機会にアプローチをするんですけども、少子化でその市場って小さくなっていってるので。

少子化......そうですよね。

なので初節句をもうちょっと拡大解釈して、お雛さんを持っていない大人に向けてアプローチをしようという業界全体の動きもあります。クリスマスツリーのように、季節を彩るアイテムとして持っておきませんか？と。

あぁ、なるほど。私の実家では、長女の姉が初節句の時に七段飾りを買っていたので自分の雛人形はないのですが、同じような人がたくさんいるんですね。

そうです。卸売りがメインだった時代から、WEB通販などインターネットが中心になって、消費者個人に直接アプローチできるようになりました。そこでひとつ、今までと違う世界が広がってるんです。

違う世界、というと？

今の消費者はSNSで情報を集めて、かわいいよね、面白そうやなと思えるものに出会ってから実店舗に行く。これまで重視されていた作りや素材の良さ以上に、見た目の可愛さで判断されます。「うちのインテリアに合うわ」とか、全体的なイメージで選びはるんです。

大阪府東大阪市荒川に構える店舗。モダンで洗練された内観にマッチした人形たちがずらりと並ぶ。
雑貨販売もしており、いつでも足を運んでいただけるような親しみのある店舗づくりに。

伝統工芸にも現代的な感性が求められるんですね。

そうですね。うちでは例えば衣裳の生地にイタリアンシルクを使った人形もありますが、こういう風合いや色のニュアンスを写真で伝えるのは難しい。まずは松よし人形の世界観とかデザイン性に目を向けてもらうフックとして、ビジュアルツールが役に立ってるのかなと思います。

今は雛人形もすごくモダンなんだなって驚いてます。こういう、パッと見た時の印象や目をひく可愛らしさを入口として販促ツールを作っている。

言葉で説明するよりもビジュアルでどう見せるか、というところから手作りの良さを再認識してもらえたらとアプローチをしてるんですけど......「子どもの時に買うものだ」っていう固定概念が強いので、なかなか難しいんですけどね。

親しみの先にある、人形を買う意味

時代に寄り添った人形作りと販促を通して、昔ながらの固定概念を覆す。すごく難しいことに取り組まれてるなと感じているのですが、具体的にはどんなアプローチをされていますか？

まずは手仕事の楽しさとか、和小物の良さとか、そういう切り口から人形というものに触れてもらおうと取り組んでます。

と言いますと？

工房見学を開いて「本当に手作りでやってるんですよ」ということを説明したり、ワークショップを積極的に開催したり、ここ4、5年で雑貨を販売したりして、いつでも店舗に入ってきてもらえる状態を作っています。夏休みには子どもさん向けの企画をやったり、定期的にずっと。

いろいろチャレンジされてるんですね。集客は順調ですか？

そうですね。それと、全国から修学旅行生を受け入れてるんです。年間で20校ぐらいかな。

修学旅行生！年に20校も、学校に直接アプローチをされて...？

モノづくり観光をサポートしてくれるNPO法人があるんですよ。ものづくりのまちを見学して体験してみよう、というのを旅行会社とタッグを組んでやってはるんです。

そういった仕組みがあるんですね！初めて知りました。

こうやって直接消費者と触れ合って、日本が誇る伝統工芸に触れてもらう機会をつくることに、従来の卸営業と並行して力を注いでいます。ワークショップを通じて、最終的には雛人形に、という流れを持っていきたいとは思っています。

店舗では定期的にワークショップを開催している。
ライフスタイルに合わせて変化を楽しめる球体関節人形「あや」は、「より身近に感じるお人形」がコンセプト。

文化への親しみっていうところからのスタートですね。

そうですね。まずは親しんでもらって、その先で具体的にどういうきっかけづくりができるのかは、まだこれからではあるんですけどね。「何のためにこれ買うの？」っていうのを理解してもらえるように。

なぜ？が伝わらないと、次につながっていかないですもんね。

そうなんです。とは言え人形の需要はやっぱりなだらかに減少傾向で、これを上げることってなかなか厳しい。いかにその流れを緩やかにするか、ということだと思っています。

伝統的な技術を商業ベースで守っていくということの大変さを、しみじみと感じます。

本当はこの業界って、父ちゃん・母ちゃん、自分の三世代で成り立つぐらいの業界なんですが、それを商業ベースに乗せてやっていくには厳しくなってきてますね。

さまざまなことが複雑に絡みあって難しくなってきてる中で、伝統工芸を守る取り組みに対して印刷ができることを私たちもますます考えていきたいと思います。

和裁の技術って、いちど途絶えちゃうと二度と戻ってこなくなっちゃうんで、そういう技術を残すためにも固定概念を崩す販促に取り組んでいきたいですね。

人形工房には欠かせない、先代より継承し続ける和裁技術。
EXPO 2025 大阪・関西万博のヘルスケアパビリオンで人形を展示。